Kundenwünsche und -anforderungen sind Schwankungen ausgesetzt. Diese Änderungen im Verhalten sind teils gravierenden Einschnitten oder Ereignissen – wie der Pandemie – in den Lebensalltag zu verdanken. Aber auch alternative Trends, sich wandelnde demografische Gegebenheiten und neue Technologien sind ausschlaggebende Faktoren. Um möglichst nah am Kunden zu sein, ist es unabdingbar, dass sich Unternehmen regelmäßig neu an den Kunden ausrichten und der Stimme der Kunden stets Beachtung schenken.

Zu Recht sagte Leon Gorman, US-amerikanischer Geschäftsmann und ehemaliger Präsident des Milliarden-Unternehmens L.L. Beans, einst: „Customer service is just a day in, day out ongoing, never ending, unremitted, preserving, compassionate, type of activity.“ Damit im Service-Mittelpunkt der Kunde steht, müssen die Erwartungen, Ansprüche, Bedürfnisse und Abneigungen bekannt und validiert sein. Hier kommt Voice of the Customer (VOC) ins Spiel.

1. Was ist Voice of the Customer (VOC)?
2. Voice of the Customer (VOC) ist laut und überall
3. Drei unterschiedliche Voice of the Customer (VOC)
4. Voice of the Customer (VOC) richtig messen
5. Effektive Kundenbindung mit Voice of the Customer

1. Was ist Voice of the Customer (VOC)?

Voice of the Customer ist eine Methode, mit der sich Anforderungen und Bedürfnisse, die ein Kunde an ein Unternehmen, dessen Produkte und Services hat, ermitteln und beschreiben lassen. Das betrifft zum einen die aktiv abgefragten und ausgesprochenen Kundenwünsche, und zum anderen lassen sich mit Voice of the Customer auch unausgesprochene Vorlieben erschließen. Unternehmen können validierte Daten dann in klar strukturierte Anforderungen umwandeln.

Auch Stimme des Kunden genannt, ist Voice of the Customer ein wichtiger Input bei jeder neuen Produkt- und Serviceeinführung und wird deswegen bereits bei der Entwicklung selbst eingebunden. Der Grund ist klar: Anwendergespräche zu bisherigen Berührungspunkten und Erfahrungen, Analysen und Testläufen sind wertvolle und unersetzbare Informationsquellen, sobald es um eine kundenorientierte Ausgestaltung des Unternehmens geht.

Ergänzend zur Voice of the Customer ist für den langfristigen Erfolg besonders wichtig: Die identifizierten Bedürfnisse der Kunden mit denen der Mitarbeiter zusammenzubringen. Wie das in Theorie und Praxis aussehen kann, können Sie hier nachlesen:

2. Voice of the Customer (VOC) ist laut und überall

Angesichts des Trends, Erlebnisse rund um die Customer Journey als Qualitätsmerkmal zu betrachten und genauso auf den Prüfstand zu stellen wie das Produkt oder den  Service selbst, ist es wichtig, auf die Voice of the Customer zu hören und kontinuierlich an ihr zu arbeiten. Denn: Noch nie war es für Kunden so einfach, ihre Unzufriedenheit über ein Unternehmen in den unterschiedlichsten Kanälen auszudrücken.

Lesetipp: Wie Unternehmen großartige Customer Journeys aufbauen, die Kunden begeistern und die Voice of the Customer positiv beeinflussen.

Zusätzlich verbreiten sich Kritik und Negativbewertungen in den sozialen Medien rasant und erreichen eine große Masse an Menschen – und potenziellen Kunden. Springen immer mehr auf, können sich regelrechte Shitstorms entwickeln, die letztlich nicht nur dem Produkt und dem Service schaden, sondern auch die Marke nachhaltig schädigen. Gleichzeitig bieten die unzähligen Kommunikationskanäle, sozialen Medien und eigens geführte Feedbackschleifen mit Fokusgruppen den perfekten Nährboden, um die Voice of the Customer ausgiebig zu analysieren. Um das volle Potenzial von Contact Centern auszuschöpfen, müssen sich Unternehmen auf Effektivität statt auf reine Effizienz konzentrieren.

3. Drei unterschiedliche Voice of the Customer (VOC)

Hochwertige Befragungen thematisieren sämtliche Touchpoints mit Kunden. Heißt, nicht nur den Kundenservice an sich, sondern auch die Website, Geschäftsstellen, Apps sowie Produkte und Services. In der Regel werden drei verschiedene Prozesse unterschieden, um Daten für die Analyse der Voice of the Customer zu sammeln und auszuwerten. Ein besonders sicheres Bild ergibt sich, wenn alle Methoden in eine übergreifende Voice of the Customer einfließen.

1.) Direct Voice of the Customer

Direct Voice of the Customer beschreibt das Feedback, das Unternehmen direkt und ungefiltert von Kunden bekommen. Die Kunden geben also in eigenen Worten ihre Wahrnehmung und Erfahrung wieder. Typische Umsetzungen von Direct Voice of the Customer sind online sowie offline Umfragen und persönliche Kundengespräche.

2.) Indirect Voice of the Customer

Das, was Unternehmen über fremde Kanäle erfassen, wird als Indirect Voice of the Customer bezeichnet. Das können soziale Medien sein, aber auch virtuelle Marktplätze, Blogs, Beiträge sowie Produkt- und Servicebewertungen. Um den Überblick in der Flut an Informationen zu bewahren, greifen einige Unternehmen auf Social Listening-Tools zurück. Stimmungen lassen sich so schnell erfassen, um zeitnah darauf zu reagieren.

3.) Inferred Voice of the Customer

Unter Inferred Voice of the Customer versteht man die Informationen, die im unternehmenseigenen Customer-Relationship-Management-System hinterlegt sind und das weitere Kundenverhalten erahnen lassen. Das kann die Interaktion mit der Software oder auch die Kaufhistorie sein, die die Sicht der Kunden auf die Produkte und Services widerspiegelt.

In diesem Zusammenhang auch interessant: Wie schaffen Unternehmen digitale Kanäle, die Kunden auch gerne nutzen?

4. Voice of the Customer (VOC) richtig messen

Manchmal beschreiben die Werte, die ein Unternehmen für ihre Voice of the Customer definiert hat, ein falsches positives Bild. Die Performanceanzeigen sind grün und die Reports zeigen keine Auffälligkeiten. Ist die negative Kritik oder Bewertung der Kunden dennoch auffällig, ist das ein Indikator dafür, dass die bisherigen Kennzahlen und Messgrößen der Voice of the Customer neu definiert werden müssen.

Ein schlechter Kundenservice mit „guten Messergebnissen“ ist dennoch ein schlechter Service, der Kunden eher vergrault als bindet: Die Average Handling Time (AHT) ist einer Falschinterpretation innerhalb der Voice of the Customer besonders häufig ausgesetzt. Dabei muss eine durchschnittlich geringe Bearbeitungszeit der Kundengespräche im Service kein Maßstab für Kundenzufriedenheit sein. Wenn Kundenberater im Service Center versuchen, KPIs auf die falsche Art zu erfüllen, kann es durchaus passieren, dass die eigentliche Beratungsqualität darunter leidet. Nutzt ein Unternehmen falsche Messgrößen und Performanceindikatoren, um die Voice of the Customer zu definieren, kann es die Situation sogar noch verschlimmern. Finanzielle Mittel werden für falsche Maßnahmen ausgegeben, die wahren Probleme und Reibungspunkte bleiben verborgen und treiben die Kundenabwanderung zusätzlich in die Höhe.

Andere Ergebnisse liefert der Net Promoter Score (NPS), der die Kundenzufriedenheit und Kundentreue im Rahmen der Voice of the Customer messen kann. Dabei geht es keineswegs um statistische Werte. Gängige Fragen zum NPS sind:

1. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie das Produkt Freunden, Familie oder Kollegen weiterempfehlen?
2. Wie gut haben Servicemitarbeiter bislang auf Fragen oder Bedenken zu Produkten und Services reagiert?
3. Wie bewerten Sie die grundsätzliche Qualität der Beratungsleistung?

Die Voice of the Customer ist genau und wirksam, wenn es auch ihre Definition vorab ist. Unternehmen müssen sich dessen im Klaren sein und Kennzahlen sowie Messwerte auf dieser Basis auswählen. Nicht selten und bestenfalls entwickelt sich auf dieser Grundlage eine pointierte Kundenstudie zum Thema Voice of the Customer, die mit qualitativen wie auch quantitativen Daten gefüttert ist.

Quantitative und qualitative Messungen sind nur über Kanäle möglich, die die Kunden auch nutzen. Wie Unternehmen bereits bei der Kanalgestaltung für Akzeptanz bei Kunden sorgen können, finden Sie hier.

5. Effektive Kundenbindung mit Voice of the Customer (VOC)

Eigentlich ist es selbstverständlich: Wenn Negativerfahrungen Kunden verschrecken, schafft eine einzigartige Customer Journey das Gegenteil. Gerade in einer Zeit, in der Kunden aus vielen lokalen und internationalen Anbietern wählen können und der Vergleich innerhalb eines Marktes ein Leichtes ist, kann Voice of the Customer einen echten Wettbewerbsvorteil erzielen. Damit punkten Unternehmen nicht nur mit ihren Produkten, sondern mit dem Gesamtpaket. Wer Kunden eine Reise bietet, die sie mühelos und gerne gehen, verringert die Chance, dass sie sich überhaupt bei der Konkurrenz umschauen. Unternehmen kommen dafür nicht an einer tiefgreifenden Analyse ihrer Prozesse und Touchpoints vorbei, die sie mit Voice of the Customer-Methoden realisieren müssen. Eventuell sprechen die Ergebnisse sogar für ein ganzes Service Re-Design, in der alle alten Strukturen komplett hinterfragt und aufgebrochen werden müssen, um Kundenbedürfnisse zu erfüllen oder zu messen.

Das Beratungsunternehmen Gobeyond Partners ist darauf spezialisiert, sich genau diesen komplexen Herausforderungen zu stellen. Durch die Kombination von tiefgreifendem Branchen-Know-how mit einem ausgezeichneten Konzept für Kundenservice und -nutzen erweckt Gobeyond Partners Transformationsvisionen von Geschäftskunden zum Leben.

Sie möchten mehr über die perfekte Customer Journey erfahren und vor allem, wie das in Ihrem Unternehmen aussehen kann? Dann kontaktieren Sie Ihren Ansprechpartner für die DACH Region Ludger Strom über LinkedIn oder via ludger.strom@gobeyondpartners.com!

---