Um in die komplexe Welt der Customer Journey einsteigen zu können, bedarf es ein paar Worte zum grundsätzlichen Verständnis: Eine Customer Journey ist die Summe der Erfahrungen und Emotionen, die ein Kunde vom Zeitpunkt des Bedarfs bis zu Erfüllung durch ein Unternehmen erlebt. Customer Journeys sollten aus der Perspektive des Kunden so gestaltet werden, dass sie sich nahtlos, mühelos und den Erwartungen entsprechend anfühlen.

Wo fängt die Reise also an? Die wahre Customer Journey beginnt bereits mit einer Herausforderung, einer Gelegenheit oder einem Bedürfnis, lange bevor sich Kunden überhaupt für eine Kategorie oder ein Unternehmen entscheiden. Ihre Customer Journey umfasst mit hoher Wahrscheinlichkeit Interaktionen mit mehreren Organisationen, die die emotionale Reise beeinflussen.

Beispiel: Start einer Customer Journey

Michael ist seit zehn Jahren Privatkunde seiner Bank, bei der er auch eine Kreditkarte besitzt. Jeden Monat tätigt er zuverlässig die Rückzahlung und hatte bisher auch noch nie Probleme damit. Kürzlich wurde ihm mitgeteilt, dass er entlassen wird. Er macht sich Sorgen, um eine zuvor aufgenommene Hypothek, die er dann möglicherweise nicht mehr bedienen kann. Michael beschließt, sich mit der Beispiel-Bank in Verbindung zu setzen, um Rat zu fragen und geht online, um zu sehen, welche Unterstützung verfügbar ist.

Customer Journeys müssen gut vorbereitet und von Unternehmen durchdacht sein. Sie sind längst nicht so einfach ausgestaltet, wie es den Anschein macht. In diesem Beitrag werden einige Aspekte auf dem Weg zu einer gelungenen Customer Journey betrachtet:

1. Für wen ist die Customer Journey interessant
2. Warum eine exzellente Customer Journey wichtig ist
3. Fangen Sie an, die Customer Journey zu verstehen
4. Wie eine Customer Journey den Erwartungen der Kunden entspricht
5. Erst die Customer Journey, dann die Servicekanäle
6. Die Reise um die Customer Journey gestalten
7. Eine kundenorientierte Customer Journey sicherstellen
8. Das Kundenverhalten mit einer guten Customer Journey beeinflussen
9. Die Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey messen
10. Was kostet eine gute Customer Journey?
11. Veränderung der Customer Journey intern anstoßen
12. Die Customer Journey im B2B
13. Die Customer Journey von Bestandskunden im B2B
14. Mit Gobeyond Partners zur perfekten Customer Journey

1. Für wen ist die Customer Journey interessant

Das Denken in Customer Journeys und die Bereitstellung großartiger Kundenerfahrungen sollte ein zentraler Bestandteil der Arbeit aller Mitarbeiter in den Bereichen Marketing, Operations, Kundenservice und Digitales sein – aber in der Regel ist eine Zusammenarbeit all dieser Fachbereiche erforderlich, um eine echte Transformation innerhalb einer Customer Journey zu erreichen.

Dabei können negative Kundenerfahrungen für Unternehmen jeder Größe katastrophal sein. IBM und Adobe sind nur zwei Beispiele, die große Anstrengungen auf sich genommen haben, um zu zeigen, dass sie ihren Kunden Erlebnisse und nicht nur Produkte verkaufen. Das sollte das Ideal jeder Customer Journey sein.

2. Warum eine exzellente Customer Journey wichtig ist

Durch die Arbeit zur Unterstützung der kundenorientierten Transformation im gesamten Dienstleistungssektor hat der weltweit führende Customer Experience (CX) und Business Solutions Provider Webhelp erhebliche Vorteile für viele Unternehmen hervorgebracht. Die Kundenerfahrung wird verbessert, die Servicekosten gesenkt, die Kundenbindung erhöht und die Akquisitionskosten reduziert. Kurz: Die Customer Journey wird perfektioniert.

Derartige und weitere positive Ergebnisse können schon durch simple Optimierungsschritte in der Customer Journey erreicht werden. Das können kleine Verbesserungen an bereits bestehenden Prozessen oder die Weiterbildung bestimmter Teams sein. Es kann Unternehmen aber auch helfen zu verstehen, ob das gesamte Betriebsmodell geändert werden muss, um den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Manchmal bedarf es sogar ein komplett neues Produkt, eine Dienstleistung oder ein neues Geschäftsmodell.

Oft ist erkennbar, dass andere Ansätze die zugrunde liegenden Probleme nicht richtig angehen. Mitunter führen Unternehmen ein Customer Journey Mapping durch, ohne über das große Ganze nachzudenken. Häufig reicht dieses Denken nur so weit, dass bestimmte Kundenkontaktpunkte verbessert werden, ohne zu hinterfragen, ob weniger (oder andere) Interaktionen eingeplant werden sollten. Oder aber sie beginnen mit der Betrachtung der Customer Journey erst ab der initialen Interaktion des Kunden mit dem Unternehmen. Wie im Beispiel aus der Einleitung fängt die Customer Journey jedoch bereits viel früher an.

Wenn Unternehmen nur einen Aspekt der Customer Journey adressieren, können sie deren transformative Kraft nicht voll ausschöpfen. Meist ist das Bewusstsein für die große Bedeutung einer sinnvollen Gestaltung der Customer Journey vorhanden, aber Verbesserungsinitiativen sind oft zu eng auf einzelne Produkt- oder Serviceangebote ausgerichtet. Mit diesem Vorgehen ignorieren Unternehmen den breiteren Kontext, in dem Kunden mit ihnen interagieren. Das führt dazu, dass diese Projekte nicht wirklich transformativ sind und die Customer Journey am Kunden „vorbei optimiert“ wird.

3. Fangen Sie an, die Customer Journey zu verstehen

Folglich ist es wichtig, dass Unternehmen die Customer Journey verstehen und nachvollziehen. Dazu müssen sie über die ultimative Herausforderung oder Gelegenheit ihrer Kunden nachdenken. Im vorangegangenen Hypotheken-Beispiel kann die Customer Journey als „Beratung bei finanzieller Notlage“ und nicht als „Hypothekenprozess“ betrachtet werden. Dies bietet einen größeren Kontext, um die komplette Customer Journey von Anfang bis Ende zu verfolgen.

Auf diese Weise können sich Unternehmen ein Bild von ihren Kunden und deren Bedürfnissen machen und herausfinden, wo sie Einfluss auf die Erfahrungen haben bzw. nehmen. Um die erwartete Customer Journey effektiv umzusetzen, müssen möglicherweise gezielte Punktverbesserungen, eine durchgängige Prozesstransformation, ein komplettes Business Redesign, eine digitale Transformation, Neuplattformierung oder sogar die Entwicklung neuer Produkte/Services durchgeführt werden.

Die Customer Journey zu verstehen und effektiv zu gestalten, mag in manchen Fällen entmutigend erscheinen, aber die ganzheitlichen Vorteile sind enorm: reduzierte Servicekosten, erhöhte Kundenbindung, niedrigere Akquisitionskosten, höhere Konversionsraten und echte Markenbefürwortung.

4. Wie eine Customer Journey den Erwartungen der Kunden entspricht

Der Transformationsprozess der Customer Journey eröffnet wertvolle Gespräche und liefert damit wichtige Erkenntnisse darüber, ob Unternehmen auch wirklich das liefern, was, wann und wie der Kunde etwas möchte. Es kann sogar helfen zu verstehen, ob andere Kunden angesprochen oder zusätzliche Dienstleistungen angeboten werden können oder sollten.

Wenn Unternehmen sich überlegen, was der Kunde will und nicht, was das eigene Unternehmen aktuell umsetzt, wird schnell ersichtlich, dass durch die Beseitigung unnötiger Schritte die Kundenerfahrung verbessert und gleichzeitig die Kosten gesenkt werden können.

Beispielsweise beinhaltet der Kauf eines Hauses weitaus mehr als nur die Aufnahme einer Hypothek. Während eine Bank die Hypothekenaufnahme erleichtert, gibt es eine Vielzahl anderer Faktoren, wie zum Beispiel den Verkauf einer bestehenden Immobilie, Gutachten und Wertermittlungen, die alle ineinandergreifen und den Kunden während des gesamten Prozesses in seiner Customer Journey beeinflussen.

Die Betrachtung der Customer Journey als ganzheitlichen Prozess ermöglicht kreatives Denken, um Produkte und Dienstleistungen neu zu konzipieren, die die umfassenderen Bedürfnisse des Kunden besser erfüllen.

5. Erst die Customer Journey, dann die Servicekanäle

Die Customer Journey sollte nicht nach Kanälen gegliedert sein – der Kunde kümmert sich nicht um einzelne Kanäle oder organisatorische Silos auf Unternehmensseite. Ein raffiniertes digitales Erlebnis wird wenig Anklang finden, wenn Kunden an bestimmten Punkten der Customer Journey eine menschliche Interaktion benötigen oder verlangen, aber nicht erhalten.

Die Unternehmensart bestimmt bereits, ob Kunden ein „Erlebnis“ erwarten. Handelt es sich um ein Massengeschäft mit nur einer Transaktion, wird ein schnelles und nahtloses Erlebnis bevorzugt. Bei höherwertigen Produkten oder langfristigen Geschäftsbeziehungen hingegen werden Kunden ein anderes, höheres Servicelevel fördern, das mehr auf Erfahrung basiert.

Die Customer Journey muss also immer an den tatsächlichen Erwartungen des Kunden ausgerichtet sein, um diesen gerecht zu werden.

6.  Die Reise um die Customer Journey gestalten

Jedes Angebot und jeder Verkaufspreis werden sofort mit den Preisen der Wettbewerber und Konkurrenten verglichen. Digitale Tools, Online-Kaufbörsen und Social-Media-Plattformen stehen in jeder Phase des Kaufprozesses im Rampenlicht. Zunehmend überfüllte Märkte machen es potenziellen Kunden leichter denn je in letzter Minute abzuspringen. Wer glaubt, dass dies nicht in jeder Phase des gesamten Kundenerlebnisses passieren kann, irrt sich gewaltig. Bei vergleichbaren Produkten und Dienstleistungen ist die bessere Customer Journey letztlich ausschlaggebend für die Kaufentscheidung des Kunden.

Dementsprechend muss die komplette Customer Journey genau unter die Lupe genommen werden, um zu verstehen, was einer großartigen Kundenerfahrung vielleicht im Weg steht. Dazu gehört es, den Blickwinkel zu verändern und bestehende Berührungspunkte mit den Augen des Kunden zu betrachten – Prozesse, Technologie, Kultur, Maßnahmen und Anreize, Organisationsstrukturen und sogar das eigentliche Betriebsmodell. Nicht umsonst wird eine schlechte Customer Journey inzwischen als eines der Haupthindernisse für langfristiges, nachhaltiges Wachstum angesehen.

Kein Wunder, dass es zur Priorität wird, jeden Schritt des Kunden wahrzunehmen und zu verstehen: vom ersten Moment des Bedarfs über Anfragen und Käufe bis hin zu Beschwerden in öffentlichen Kanälen. Kleine, agile Unternehmen zeigen bereits, was eine moderne Customer Journey bewirken kann. Kunden wissen was möglich ist und Unternehmen stehen auch branchenübergreifend im Punkt Customer Journey im permanentem Vergleich. Deswegen wird eine nahtlose Customer Experience entlang der Customer Journey nicht nur erwartet, sondern auch gefordert.

Parallel zu diesen Entwicklungen haben sich auch die sozialen Medien weiterentwickelt und sind zu einem bevorzugten Kanal für Verbraucher geworden, um als Kritiker oder Befürworter aufzutreten. Die Wege in und aus den sozialen Netzwerken zum Unternehmen müssen in der Reise durch die Customer Journey Beachtung finden.

7. Eine kundenorientierte Customer Journey sicherstellen

Heutzutage muss eine Struktur oder ein Prozess möglichst „lean“ sein. Das Prinzip eines schlanken Aufbaus kann und muss auch im Sinne der Customer Journey zum Einsatz kommen. Dazu müssen Unternehmen aktiv auf die sogenannte Voice of the Customer (VOC) bzw. die Stimme des Kunden hören, anstatt nur interne Abläufe verbessern zu wollen. Nicht selten ist ein falsch fokussierter Ansatz die Quelle für Kundenunzufriedenheit.

Erst diejenigen, die vorhandene Prozesse anhand des Kundenfeedbacks analysieren, Überflüssigkeiten beseitigen und an den richten Stellen in die Qualität investieren, schaffen langfristig kundenorientierte Dienstleistungen. Das Prinzip und die Vorteile einer möglichst schlanken Ausgestaltung der Customer Journey greifen bereits renommierte Ökonomen wie Daniel T. Jones und James P. Womack auf. Unter dem Begriff „Lean Consumption“ vereinen sie sechs Schlüsselprinzipien, die für eine kundenorientierte Umgebung respektive Customer Journey essenziell sind:

1. Kundenprobleme müssen am Ende der Customer Journey vollständig gelöst sein. Unternehmen müssen sicherstellen, dass alle Waren und Dienstleistungen funktionieren und harmonieren.
2. Die Zeit des Kunden darf nicht vergeudet werden.
3. Unternehmen müssen Kunden genau das bieten, was sie wollen.
4. Unternehmen müssen dem Kunden dort etwas bieten, wo sie es wollen.
5. Unternehmen müssen Kunden genau dann etwas bieten, wenn sie es wollen.
6. Lösungen müssen kontinuierlich in den Gesamtprozess integriert werden.

Veränderungen auf Basis dieser Grundsätze verbessern nicht nur die Customer Journey und das Kundenerlebnis, sondern auch die Effizienz und die Effektivität des Unternehmens. So führen konzentriertere Abwicklungen meist auch in der internen Struktur zu Kosteneinsparungen.

8. Das Kundenverhalten mit einer guten Customer Journey beeinflussen

Jede Form der Kundenkommunikation kann – und sollte – versuchen, einen positiven Einfluss auf das Verhalten der Menschen zu nehmen. Wenn ein Unternehmen das Verhalten nicht positiv beeinflusst, ist es nicht erfolgreich. Es braucht Menschen, die die Produkte und Dienstleistungen kaufen und nutzen, um letztlich Einnahmen zu erzielen. Die eigene Customer Journey muss also besser sein als die der Konkurrenz, um zu überleben und zu wachsen.

Die Erkenntnis allein, dass die gesamte Kommunikation entlang der Customer Journey das Verhalten ändern kann, reicht jedoch nicht aus. Marken müssen sich dessen bewusst werden, dass alles was kommuniziert oder auch nicht kommuniziert wird, die Möglichkeit hat, das Verhalten des Kunden zu beeinflussen. Ob es nun das ist, was Servicemitarbeiter am Telefon oder auch im persönlichen Gespräch kommunizieren, der Text auf der Website oder das Skript, das der Chatbot wiedergibt.

Die Verhaltensforschung zeigt, dass die Art und Weise, wie etwas gesagt wird, ebenso wichtig ist, wie der Inhalt selbst. Kontext ist alles – und deshalb ist auch das Testen und Experimentieren in der Customer Journey absolut wichtig. Um das Kundenerlebnis nachhaltig zu optimieren, lassen sich beispielsweise physische Elemente der Customer Journey verändern und damit die Nutzung digitaler Selfservice-Optionen fördern.

Das Prinzip des „Nudgings“ in der Customer Journey

Eine lateinamerikanische Bank setzte in ihrer Filiale das Prinzip des „Nudgings“ in Form von Bodenbeschilderungen und Farbgestaltung ein, um die Nutzung von automatischen Einzahlungsautomaten zu fördern. Durch dieses einfache „Anstupsen“ innerhalb der Customer Journey ließ sich das gewünschte Kundenverhalten um insgesamt 35 % steigern. Im Vereinigten Königreich führte hingegen ein Pilotprojekt, bei dem das Personal in acht Filialen ausschließlich gesprächsbasierte Anreize gab, zu einer Steigerung der Selfservice- Nutzung um 8 %. Diese Techniken lassen sich auch auf die Customer Journey in den digitalen Kanälen projizieren, um die Akzeptanz und die Nutzung richtungsgebend zu fördern.

Um zu sehen, wie ein unterschiedliches Design von Schaltflächen die Klickrate beeinflusst, bietet sich die Durchführung von A/B-Tests an. Dazu betrachtet man die bestehende Website im Vergleich zu einer Version, bei der die Schaltfläche anders gestaltet oder positioniert ist. Solch kleine Anpassungen in der Customer Journey können das Kundenverhalten schlagartig verändern.

Für Unternehmen, die in der Lage sind, Daten über das tatsächliche Verhalten zu sammeln und entsprechend zu verarbeiten, gibt es keinen Grund, diese Art von Nutzertests nicht durchzuführen. Die Vorteile sind enorm: Alle Berührungspunkte lassen sich so entlang der gesamten Customer Journey messen, beurteilen und optimieren.

9. Die Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey messen

Die Kunden interagieren mit dem Unternehmen über eine ganze Reihe von Berührungspunkten, sogenannten Touchpoints. Eine Customer Journey lässt sich sehr selten als ein Ganzes bewerten, außer die Reise ist tatsächlich sehr schlicht gehalten. Daher ist es wichtig, die Zufriedenheit einer einzelnen Interaktion innerhalb einer Customer Journey nicht mit der gesamten Customer Journey an sich zu verwechseln.

Natürlich ist es wichtig, dass Unternehmen die allgemeine Stimmung entlang der Customer Journey begreifen und richtig interpretieren. Wenn allerdings gleichzeitig mehr transaktionsbezogene Maßnahmen ergriffen werden, um zu verstehen, wo die Erwartungen des Kunden unerfüllt bleiben, kann das notwendige Wissen angesammelt werden, um in kürzester Zeit wirksame Verbesserungen vorzunehmen. Dabei machen sorgfältig ausgewählte Messgrößen eine Optimierung erst möglich.

Je vielfältiger der Informationsfluss, desto wahrscheinlicher ist es, dass Verzerrungen erkannt und berücksichtigt werden. Gängige Messgrößen entlang einer Customer Journey sind beispielsweise:

1. Kundenbefragungen, die in Echtzeit oder nach der Interaktion über eine Vielzahl von Kanälen und Berührungspunkten entlang der Customer Journey durchgeführt werden

1. Kundenbeschwerden und Feedback, bei denen Unternehmen die Gründe dafür zusammenfassen, aus denen sich Kunden an den Service wenden

1. Mystery Shopping, ein Qualitäts-Check bei dem fachlich geschulte Testkäufer und -nutzer inkognito die Customer Journey aus Kundenperspektive testen

1. Net Promoter Score (NPS) als Messung zur Kundentreue und besonders wertvoll, wenn es darum geht, die allgemeine Stimmung der Kunden gegenüber dem Unternehmen zu verstehen

1. Customer Effort Score (CES) als Anhaltspunkt für Kundenfreundlichkeit, um einzelne Elemente und unnötige Herausforderungen der Customer Journey zu verstehen

1. First Point of Contact Resolution (FPOC) als Kenngröße, um den Anteil der Anfragen zu messen, die beim ersten Kontakt gelöst werden und die Kundenzufriedenheit der Customer Journey potenziell beeinflussen

Diese Messgrundlage dient dann als Vergleichsbasis, um die Auswirkung einer Veränderung entlang der Customer Journey zuverlässig zu messen. Zudem gleicht keine Customer Journey der anderen. Werden Fortschritte und Rückschläge nicht kontinuierlich überwacht und aufgezeichnet, laufen Unternehmen Gefahr, ihr Ziel aus den Augen zu verlieren und lediglich die Symptome einer schlechten Customer Experience zu behandeln, anstatt den Grund selbst zu identifizieren und eliminieren.

10. Was kostet eine gute Customer Journey?

In Zeiten, in denen Unternehmen ihre Ausgaben genau kontrollieren und möglichst gering halten, versäumt man es nur allzu leicht, in das wichtigste Gut zu investieren – den Kunden. Webhelps  Erfahrung mit einer Vielzahl von Kundenunternehmen hat ergeben, dass nur wenige die Frage konkret beantworten können, wie viel es das Unternehmen wirklich kostet, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu erfüllen.

Einige Organisationen, wenn auch bei weitem nicht alle, kennen die Akquisitionskosten während des Verkaufsprozesses, aber selten herrscht ein tiefes und umfassendes Verständnis der Gesamtkosten für die Bedienung der gesamten Customer Journey. Ein Sprichwort besagt: If you can’t measure it, you can’t manage it. Welche Kenngrößen für die Customer Journey relevant sind, wurde im vorangegangenen Abschnitt thematisiert. Diese sind von Unternehmen zu Unternehmen und von Customer Journey zu Customer Journey sehr individuell.

Dennoch bleibt die Intention gleich: Durch die Kenntnis aller Kosten, die mit der Erfüllung der Kundenbedürfnisse verbunden sind, werden die erforderlichen Investitionen und das Optimierungspotential viel klarer, sodass Unternehmen Bemühungen und Ressourcen für einen maximalen Output fokussieren können.

Bei der Bewertung der Kosten der Customer Journeys gilt es drei Schlüsselbereiche zu analysieren:

1. Die direkten Kosten, die für die Gewinnung und Betreuung eines Kunden anfallen

Für viele Unternehmen ist es eine Herausforderung, die Gesamtkosten für die Gewinnung oder Betreuung von Kunden zu ermitteln. Jedes Element der Customer Journey hinterlässt jedoch eine Spur von Hinweisen, die, wenn sie korrekt gruppiert werden, die tatsächlichen Kosten der Geschäftsbeziehung mit den Kunden offenbaren.

Dies kann schwer zu extrahieren sein; Management-Informationssysteme (MI-Systeme) sind in der Regel nicht darauf ausgerichtet, diese ganzheitlichen End-to-End-Ansichten zu liefern. Von den internen Kosten für Arbeit und Technologie bis hin zur Lieferkette muss das Gesamtbild sichtbar sein.

Durch einen zukunftsorientierten Blickwinkel können Unternehmen beginnen, Trends zu erkennen und herauszufinden, was für ihre Kunden einen Mehrwert liefert und was nicht. Das Ziel sollte sein, Dashboards für Customer Journeys zu erstellen, die die Gesamtkosten als Teil einer ausgewogenen Reihe von KPIs klar aufzeigen.

2. Die tatsächlichen Kosten im Fall des Scheiterns

Was passiert, wenn etwas schief geht? Egal, ob es sich um einen Tweet, einen Telefonanruf oder eine Beschwerde-E-Mail handelt – das professionell geschulte Team, das umgehend reagiert und Reputationsschäden vermeidet, hat seinen Preis.

Fakten müssen auf den Tisch: Wie oft werden Mitglieder des Produktteams herangezogen, um Probleme zu lösen oder zukünftig zu vermeiden? Oder wird vielleicht sogar die Produktivität oder das Ergebnis des Finanzteams dadurch beeinträchtigt, dass es Zahlungen zur Entschädigung verärgerter Kunden leistet oder sich mit betrügerischen Aktivitäten befasst?

Eine Studie von econsultancy ergab, dass 40 % der Mitarbeiter glauben, dass verschiedene Abteilungen unterschiedliche Agenden verfolgen, die den Fortschritt aufhalten. Während Silos oft eine unvermeidliche Folge von Skaleneffekten sind, müssen sie näher zusammengebracht und aufeinander abgestimmt werden, um „das große Ganze“ zu betrachten.

Die meisten Organisationen können nicht jede Person identifizieren, die letztlich eine Rolle bei der Lösung eines Problems spielt und somit auf die Customer Journey einwirkt. Unternehmen müssen deswegen genau dokumentieren, wer sich um welche Baustellen und Folgen kümmert, wer für welchen Bereich verantwortlich ist und mit welchem Geldwert die investierte Zeit des Mitarbeiters bemessen wird. Das birgt höhere Kosten, als Unternehmen womöglich vorab einkalkuliert haben.

3. Die verlorenen Einnahmen

Als Verbraucher hat jeder schon einmal ein schlechtes Kundenerlebnis erfahren, das nicht nur davon abgehalten hat, einen Kauf abzuschließen, sondern auch dafür verantwortlich war, dass Aussagen wie "Ich kaufe nie wieder bei denen und ich erzähle es all meinen Freunden." gefallen sind. Esteban Kolsky, der Gründer von ThinkJar, berichtete, dass 66 % der Verbraucher Unternehmen aufgrund von schlechtem Service verlassen. Das heißt: Unternehmen sollten niemals die Kosten unterschätzen, die durch eine unbefriedigende oder gar mangelhaften Customer Journeys entstehen.

Dabei sind weitere Kostenaspekte in Folge einer schlechten Customer Journey zu berücksichtigen: Vernachlässigt werden oft die Akquisekosten eines Ersatzkunden und die direkten Umsatzeinbußen, die Auswirkungen negativer PR auf die Konversionsraten oder auch Verwaltungskosten, die mit einem verlorenen Kunden einhergehen – Beispielsweise die Schließung von Kundenkonten.

Indem jedes Element der Customer Journey unter die Lupe genommen wird, können die genauen Berührungspunkte ermittelt werden, an denen sich negative Erfahrungen auf die allgemeinen Kosten auswirken. Sobald dieses tiefe Verständnis geschaffen ist, sollte dennoch nicht überstürzt gehandelt werden. Für jedes Element der Customer Journey muss einzeln entschieden werden, ob es einen echten Wert für das Kundenerlebnis liefert oder nur dazu dient, Probleme zu beheben, die ihren Ursprung an anderer Stelle haben.

Um eine kosteneffiziente Customer Journey zu schaffen, müssen die Bereiche identifiziert werden, in denen die Rentabilität gesteigert werden kann: sei es durch Kostensenkungen, Umsatzsteigerungen oder einen besseren Einsatz vorhandener Ressourcen. Diese Bewertung gibt Aufschluss darüber, wo sowohl Kostensenkungen als auch Investitionen getätigt werden müssen, um das Ziel einer langfristigen Rentabilität zu erreichen.

11. Veränderung der Customer Journey intern anstoßen

Bei jeder Art von struktureller Veränderung existieren interne Hürden, die es zu überwinden gilt. Bei der Optimierung der Customer Journey verhält es sich nicht anders. Dies kann komplex sein und den Einsatz mehrerer interdisziplinärer Teams in verschiedenen Kanälen und Systemen erfordern. Wie also können Stakeholder von der transformativen Wirkung einer verbesserten Customer Journey überzeugt werden?

1. Eine exzellente Customer Journey steigert den Profit

Fokussieren sich Unternehmen auf die Customer Journey, kann sich das auf beiden Seiten der Profitabilitätsgleichung positiv auswirken. Das bedeutet konkret: Der Umsatz steigt, die Kosten sinken.

Das Umsatzwachstum kann sowohl durch die Gewinnung als auch durch die langfristige Bindung neuer Kunden erreicht werden. Großartige Customer Journeys verbessern nachweislich die Konversionsraten. Sie beseitigen Barrieren, die Kunden davon abhalten, an Bord zu kommen und generieren außerdem eine positive Reputation, die mehr Menschen zum Unternehmen treibt. Gleichzeitig belohnen Kunden, die eine unkomplizierte Customer Journey erleben, dies mit ihrer Loyalität und Weiterempfehlungen.

Höhere Konversionsraten bedeuten deutlich verminderte Anstrengungen und Ausgaben für alle Konsumenten, die nie zu Kunden werden. Eine geringere Abwanderungsrate, weniger Beschwerden und Nacharbeiten im System sind weitere Vorteile einer hochwertigen Customer Journey. Wie vorab bereits aufgegriffen, gibt es nur wenige Unternehmen, die beantworten können, wie viel es tatsächlich  kostet, die Bedürfnisse der eigenen Kunden zu erfüllen. Die Fokussierung auf die Customer Journey ist eine der effektivsten Möglichkeiten, den Return on Investment (ROI) zu maximieren und unnötige Ausgaben zu reduzieren.

2. Neue Marktchancen mit optimierter Customer Journey

Das Verständnis der Customer Journey im weitesten Sinne eröffnet neue Möglichkeiten zum Wachstum. Die Basis sind die unerfüllten Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. Auch unterstützen die gewonnenen Erkenntnisse die Entwicklung neuer und Weiterentwicklung bestehender Produkte.

Ein gutes Kundenerlebnis ist das Ergebnis einer ganzheitlichen und nahtlosen Customer Journey. Unternehmen schaffen sich dadurch ein mächtiges Werkzeug und stärken die Markenbefürwortung, was das Vordringen in neue Segmente erleichtert. Ein bekanntes Beispiel ist hier ein US-amerikanischer Hard- und Softwareentwickler: Das design- und kundenorientierte Technologieunternehmen erlangte zunächst mit seinen Computern, Musikplayern und mobilen Endgeräten Bekanntheit. Mit der Unterstützung einer treuen Anhängerschaft eroberte das Unternehmen erfolgreich neue Märkte wie den Zahlungsverkehr und das Fernsehen.

3. Konsistenz und Sicherheit in der Customer Journey

In vielen Fällen ist das Design der Customer Journey eng mit Regulierungen verknüpft. Das muss allerdings kein Hindernis für Unternehmen sein. Durch einen schrittweisen, designorientierten Ansatz können viele Risiken – egal ob finanzieller, reputationsbezogener, rechtlicher oder betrieblicher Art – reduziert werden. Der Schlüssel dazu ist die Konsistenz auf allen Ebenen.

Wenn Unternehmen den Kunden in den Mittelpunkt stellen, ist es sehr viel wahrscheinlicher, dass Kunden und Unternehmen die Veränderungen gemeinsam annehmen und mitgehen.

4. Talententwicklung für die Customer Journey

Um die vorangegangenen Ziele in der Customer Journey zu erreichen, ist ein engagiertes Team erforderlich, das in der Lage ist, den Kunden über den Prozess zu stellen und die Kultur der kontinuierlichen Verbesserung und Entwicklung zu fördern.

Untersuchungen der Warwick Business School haben gezeigt, dass die stärkste Auswirkung auf das Beschwerdemanagement die Loyalität des Mitarbeiters ist. Mitarbeiter selbst sind eher dazu bereit, sich an ein Unternehmen zu binden, von dem sie wirklich überzeugt sind, dass es den Kundenservice ernst nimmt.

Wenn sich Unternehmen um ihre Kunden kümmern und dies auch erwidert wird, schafft es ein Umfeld, das die richtigen Mitarbeiter anzieht und langfristig bindet. Das Ergebnis ist ein sich selbst erfüllender Kreislauf, der eine offene und engagierte Kultur schafft, die kontinuierliche Leistungsverbesserungen vorantreibt.

5. Transformative Veränderung durch die Optimierung der Customer Journey

Eine der vielen Reize einer Customer Journey ist es, dass sie Organisationen dazu zwingt, das gesamte Erlebnis von Anfang bis Ende zu betrachten. Genau das ist auch ausschlaggebend. Andernfalls riskieren Unternehmen, ewig an kleinen Optimierungsprojekten zu arbeiten, die die zugrunde liegenden Probleme übersehen und keine echten transformativen Veränderungen bewirken.

Mit einer vollständigen Sicht auf die Customer Journey können alle Änderungen auf das gleiche Ziel ausgerichtet werden: dem Kunden eine außergewöhnliche Customer Experience zu bieten. Die Fokussierung darauf zwingt zwar Unternehmen, mit neuen Technologien Schritt zu halten, ermöglicht es ihnen aber auch, den maximalen Nutzen daraus zu ziehen. Anstatt spezifische Tools wie Robotic Process Automation (RPA) als Stand-alone-Lösung zu betrachten, würde ihr Einsatz bei der ganzheitlichen Bewertung der Customer Journey das gesamte Problem erkennen und überlegen, wie RPA dieses lösen könnte. Das geht Hand in Hand mit entsprechenden Prozessänderungen und Up-Skilling.

Letztendlich ist die Grundlage einer guten Customer Journey eine intensive Kundenanalyse. Mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen ist es einfach zu bewerten, was für Kunden wirklich wichtig und was nur eine temporäre Verhaltensänderung ist, die keinen signifikanten Unterschied macht. Zufriedene Kunden, geringere Servicekosten und die Möglichkeit, neue Einnahmequellen zu erschließen, unterstützt durch ein engagiertes und talentiertes Team von Kollegen – das ist ein nachhaltiges Erfolgsrezept auf Basis einer optimierten Customer Journey.

12. Customer Journey im B2B

Customer Experience ist ein Bereich, der denjenigen, die in einer B2C-Umgebung arbeiten, zunehmend vertrauter wird. Dabei ist das Customer Journey-Denken ebenso wertvoll für den B2B-Bereich.

Im Grunde genommen haben wir alle die gleichen Kundenerwartungen, sowohl innerhalb als auch außerhalb des Büros. Da die Kosten für das Management und die Akquise von Kunden in einer B2B-Umgebung sehr hoch sind und mit einem höheren Maß an Akquisitions- und Vorverkaufsaktivitäten sowie größeren Vertriebs- und Serviceteams einhergehen, sind die Auswirkungen des Verlusts eines Kunden entsprechend hoch anzusetzen.

Von einem ganzheitlichen Standpunkt aus betrachtet, bildet die Schaffung von Kundenwert durch eine gute Customer Journey einen langfristigen Geschäftswert. Es gibt immer mehr Argumente dafür bei einer Customer Journey nicht mehr zwischen B2B und B2C zu unterscheiden. Jedes Unternehmen sollte sich auf den Kontakt von Mensch zu Mensch konzentrieren.

Es gibt eine lange Liste traditioneller Anreize, sich um eine bessere Customer Journey zu bemühen. Relativ offensichtliche Beispiele sind auch im B2B die Erhöhung der Kundenzufriedenheit und der Aufbau stärkerer Beziehungen, um die Loyalität zu fördern, was wiederum den Umsatz und die Verkäufe steigert. Es ist jedoch auch die beste Gelegenheit, sich von der Konkurrenz abzuheben und den Wettlauf nach unten zu vermeiden, der normalerweise mit der Konzentration auf Faktoren wie den Preis verbunden ist.

Noch nie war die Transparenz in Bezug auf Produkte, Funktionen, Preise und Service so groß wie heute. In einer Welt, in der jeder alles und überall mit einem einfachen Mausklick oder einer Berührung seines Smartphones finden kann, steht das Verständnis und die Optimierung der Customer Journey ganz oben auf der Agenda vieler Unternehmensstrategien – und das zurecht.

13. Die Customer Journey von Bestandskunden im B2B

Bei traditionellen Wachstumsansätzen locken Unternehmen mit Sonderangeboten. In der B2B-Welt werben einige Anbieter mit zusätzlichen Lizenzen, erweiterten Service Level Agreements oder günstigeren Vertragsbedingungen, um neue Geschäfte abzuschließen. Im Jahr 2013 fanden Avaya und BT Research heraus, dass 44 % der Verbraucher Kundentreue für ein Relikt der Vergangenheit halten, was vielleicht ein Symptom dafür ist, dass sich viele Branchen auf verlockende Angebote für Neukunden konzentrieren, während Bestandskunden kaum Anreize erhalten und praktisch ins Abseits geraten.

Dabei wird angenommen, dass die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden siebenmal höher sind als die Kosten für die Bindung eines bestehenden Kunden. Dies und die Tatsache, dass die Wahrscheinlichkeit, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, bei 60-70 % liegt, während sie bei neuen Kunden nur 5-20 % beträgt (Invesp), zeigt, dass die Vergrößerung des Kundenstamms in einem Umfang, der die Fluktuation übersteigt, bestenfalls Geld auf dem Tisch liegen lässt und schlimmstenfalls auf lange Sicht nicht tragbar ist.

Bestandskunden sind der Schlüssel zur nächsten Wachstumsphase, die etwas Aufmerksamkeit brauchen. An alten Strukturen festzuhalten erhöht das Risiko, dass Kunden zu einem Wettbewerber wechseln. Auch kurzfristige und schnelle Lösungen sind nicht länger eine Option. Mit der zunehmenden Disruption ist es unerlässlich geworden, alle unnötigen Reibungspunkte zu beseitigen. Für Unternehmen, die die Sicht des Kunden nicht in die Customer Journey miteinbeziehen, wird die Zeit knapp.

14. Mit Gobeyond Partners zur perfekten Customer Journey

Gobeyond Partners erweckt Transformationsvisionen zum Leben und unterstützt Unternehmen dabei, ihre größten Customer Journey-Herausforderungen zu meistern. Das tiefgreifende Branchen-Know-how brachte mehrfach ausgezeichnete Konzepte für Kundenservice- und -nutzen hervor. Durch die Arbeit mit unterschiedlichsten Dienstleistungsunternehmen, haben wir unsere Kompetenzen und Fähigkeiten branchenunabhängig entwickelt und können für jedes Unternehmen den passenden Support bereitstellen. Damit sind die gewünschten Ergebnisse garantiert.

Wir nehmen uns die Zeit, zuzuhören und die tatsächlichen Anforderungen unserer Kunden zu verstehen. Wir optimieren das Unternehmen, die Menschen und Prozesse so grundlegend, dass unsere Kunden unsere Ansätze auch im Anschluss an unsere Zusammenarbeit noch lange anwenden.

Sie möchten mehr über die perfekte Customer Journey erfahren und vor allem, wie das in Ihrem Unternehmen aussehen kann? Dann kontaktieren Sie Ihren Ansprechpartner für die DACH Region Ludger Strom über LinkedIn oder via ludger.strom@gobeyondpartners.com!

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