Le secteur automobile prend un virage décisif. Si la nécessité d’adapter son Expérience Client aux nouveaux usages n’est pas une question, la mise en place d’une telle transformation requiert une expertise et un accompagnement bien spécifiques.
Stéphane Monturet, Responsable Expérience Client chez PSA Retail (Groupe Stellantis), et Guillaume Mermin, Manager chez Gobeyond Partners, retracent les étapes clés d’une transformation stratégique et opérationnelle réussie.

Quels sont actuellement les grands enjeux Expérience Client pour votre marque et votre secteur ?

Stéphane Monturet : Les différentes marques du nouveau groupe Stellantis (ex. PSA), et plus généralement les constructeurs français dans leur ensemble, sont montés en gammes ces dernières années et rivalisent désormais avec les marques premium allemandes sur de nombreux segments de véhicules.

L’enjeu aujourd’hui pour les constructeurs automobiles repose bien évidemment sur le fait de proposer des véhicules de hautequalité maiségalement une expérience client à la hauteur de leur positionnement. La concurrence est forte entre les constructeurs, et l’expérience vécue par le client avec la marque à tout moment de son cycle de vie (en phase de réflexion, durant la phase d’achat et ensuite dans l’entretien de son véhicule) est un élément différenciateur clé qui de plus en plus, peut faire basculer un client d’une marque à une autre.

Après avoir mené un vaste programme de transformation de l’expérience client en point de vente appelé Passion Client - qui a permis la mise en œuvre de nombreux services innovants au sein du réseau de concession Stellantis Retail -, nous avions identifié un besoin spécifique au 6^ème moment de vérité de notre parcours client : la gestion du canal téléphonique. Qui plus est dans un contexte sanitaire inédit.

Avec Passion Client l’ambition du nouveau réseau Stellantis Retail était d’atteindre les standards Premium de l’expérience client en concession. Si ce projet a été un succès et a pleinement rempli son objectif, nous avons identifié que des progrès restaient à faire sur le canal téléphonique en concession. Nos axes d’amélioration sur ce canal reposaient notamment sur l’appropriation par nos collaborateurs de nouvelles attentions clients et de nouvelles formulations.

Pouvez-vous nous décrire le projet que vous avez récemment mené avec les consultants Gobeyond Partners ?

S.M. : Dans la continuité de Passion Client nous avons lancé avec les consultants Gobeyond Partners le projet Passion Téléphone dont l’objectif était de concevoir un guide relationnel permettant de former les collaborateurs en concession à la gestion de la relation client téléphonique.

La première étape de ce projet a été d’identifier les métiers en contact téléphonique récurrents avec les clients. Ce afin de pouvoir personnaliser nos futurs guides relationnels au métier des collaborateurs. Une fois cette segmentation réalisée, une enquête en ligne et des immersions en concessions ont permis la formalisation de 4 guides relationnels, spécifiques à chacun des 4 métiers identifiés. Cela reprenant les grandes typologies de questions clients et y apportant des éléments de réponse avec un fort contenu émotionnel.

Après la phase de conception des guides il a fallu diffuser ce contenu auprès de nos collaborateurs en concession. Pour cela des parcours de formation en ligne ont été conçus. Ainsi chaque collaborateur des 4 grands métiers identifiés a suivi un parcours de formation en 4 modules, reprenant les 4 grandes phases de la structure d’un appel (accueil, découverte/reformulation, traitement de la demande et conclusion/prise de congés). Ces modules courts et pédagogiques ont permis de favoriser l’ancrage mémoriel et de déployer ces nouvelles attentions et formules de gestion des contacts clients téléphoniques.

Enfin la dernière étape de ce projet a été la réalisation par les consultants Gobeyond Partners d’une campagne d’appels mystères au sein du réseau de concessions Stellantis Retail pour mesurer la bonne mise en application de ce guide relationnel. Une grille d’analyse conçue pour l’occasion nous a permis d’auditer le respect de notre nouveau standard de qualité par item et par point de vente, et ainsi d’analyser les axes d’amélioration à travailler dans la diffusion de la formation.

Que vous ont apporté les consultants Gobeyond Partners dans le cadre de ce projet ? Votre objectif de transformation CX a-t-il été atteint ?

S.M. : Les consultants de Gobeyond Partners nous ont apporté leur expertise en matière de gestion de l’expérience client et en particulier sur le canal téléphonique. Notre objectif n’était pas de transformer nos collaborateurs en point de vente en professionnels des centres de contacts, mais de les initier aux techniques de gestion de la relation client par ce canal de contact afin de les aider à incarner le positionnement premium de nos marques y compris au téléphone.  Face à ce besoin particulier les équipes Gobeyond Partners ont su se challenger et innover en développant une vraie dimension émotionnelle dans leur guide relationnel et en apportant ce que j’appelle de la « chaleur ajoutée » aux discours de nos collaborateurs. Par ailleurs la gestion de projet et la coordination avec l’équipe du prestataire en charge de la conception pédagogique des modules e-learning du groupe ont été d’une grande aide.

Pour conclure, à la suite de la campagne d’appels mystères qui a clôturé la mission Gobeyond Partners nous avons bénéficié d’un diagnostic précis et qualitatif qui nous a permis de présenter les résultats du déploiement opérationnel au réseau et de mettre en avant les axes de travails sur lesquels insistés. La mission Gobeyond a été de ce point de vue-là, un succès. Charge à nous désormais d’offrir la meilleure expérience possible, quel que soit le canal de contact, à nos clients.

Quels sont les facteurs clés de succès de ce type de projet ?

Guillaume Mermin : Dans le cadre de cette intervention nous avons 2 phases distinctes, une 1^ère phase de diagnostic de l’expérience client et de conception de formation et une 2^nd phase d’enquête mystère pour contrôler la bonne appropriation des savoirs formalisés.

Dans ce genre de projet, le succès de la phase de diagnostic et conception repose selon moi sur 2 éléments : la parfaite compréhension du contexte et du ou des métiers concernés et la conduite du changement. Dans le cadre de notre accompagnement il aurait pu être plus simple de considérer une concession comme un ensemble et de développer un guide relationnel et un parcours de formation unique. Mais en procédant de la sorte nous n’aurions pas tenu compte des spécificités de chaque métier et aurions pénaliser les résultats de la mission.

En effet, pour que les collaborateurs en point de vente se sentent concernés il est indispensable que les éléments pédagogiques leur parlent, qu’ils soient ancrés dans leur quotidien afin que le programme ne soit pas vécu comme une énième initiative descendante et décorrélée des réalités et des besoins du terrain. Pour cela, il est indispensable de se rendre sur le terrain, d’observer et d’écouter les collaborateurs et les clients. Plus le constat sera précis et plus les actions de formation seront pertinentes et bien accueillis.

Ensuite, la conduite du changement constitue la phase qui peut faire basculer un projet, si bien préparé soit-il.
La pédagogie, la prise de recul et la mise en perspective sont indispensables pour « vendre » le besoin de transformation aux collaborateurs et les faire adhérer au projet. Sans l’adhésion des équipes les formations auraient été totalement inutiles, et leurs résultats décevants.
Pour ce qui concerne les enquêtes mystères, le succès de ces opérations repose sur 3 éléments : le cadrage précis de l’objectif recherché, la conception du dispositif d’enquête (ciblage, canaux de contacts, scénario et personae, …) et la mise en perspective des résultats. Je ne développe pas plus car nous aurons l’occasion de revenir sur ce type de mission dans une prochaine newsletter…

Pour plus d’informations, contactez Guillaume Mermin, Manager chez Gobeyond Partners et expert en Expérience Client.

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