Comment faire de l’analyse de la réitération un booster d’expérience client ?
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Etes-vous plutôt tchat, Messenger ou bien plus conventionnel ? En 2021, contacter une marque n’aura jamais été aussi facile. Nos habitudes de communications ont profondément changé ces dernières années : entre la démocratisation des chatbots, la facilité d’utilisation des réseaux sociaux et la rapidité du mail, notre bon vieux canal téléphonique semble perdre peu à peu des parts dans le mix relationnel d’une marque.
A contrario, notre façon de piloter la relation client, semble encore trop centré sur le canal téléphonique et n’intègre pas systématiquement l’omnicanalité des interactions clients. Bien que d’actualité avec l’essor de la data et des cas d’usages qui se multiplient (ciblage marketing, fidélisation, rétention etc.), peu de marques ont pris ce virage et restent sensible à des indicateurs purement opérationnels : la Durée Moyenne de Traitement (DMT) et le First Call Resolution (FCR). Est-ce toujours si pertinent ?
Du First Call Resolution à la réitération de contact omnicanal
La digitalisation des services (commandes, paiements, gestion de contrat etc.) a permis de fluidifier les interactions et de simplifier le quotidien des utilisateurs, mais pas celui des entreprises. Encore trop souvent silotés dans leurs process et leur modalité de pilotage et ayant parfois des services IT et un écosystème data différent, ces organisations ne disposent pas aujourd’hui de tous les moyens pour assurer un suivi optimal, homogène et 360° de leurs clients. Il devient donc, de plus en plus nécessaire, de piloter l’expérience client dans sa globalité et non plus au regard d’un canal en particulier, et donc de combiner les différents outils de pilotage (base de données, indicateurs…).
Si des analyses UX / UI, de Once and Done ou de re-contact téléphonique sont pertinentes pour chaque organisation, elles ne permettent pas d’avoir une vision de la performance relationnelle omnicanal de la marque. Face à ce constat, nous sommes convaincus que la réponse se trouve dans la réalisation d’une analyse de la réitération de contact omnicanal.
En effet, ce type d’analyse permettrait de reconstruire, à partir de données de qualifications CRM et de navigations WEB, des chaines de contacts par client et ainsi d’apporter une vision « parcours » et non plus « demandes ». Chaque marque serait alors en capacité, d’analyser ses parcours et d’identifier des leviers opérationnels facilement activables afin d’optimiser l’expérience client d’une part et de réduire les coûts de la relation client d’autre part.
Un premier pas vers un pilotage 360° de l’expérience client
Ces dernières années, de nombreux projets « data » ont permis de consolider la gestion des données multi-canaux dans un référentiel unique mais peu de marques ont pu tirer de la valeur de cette agrégation de données car souvent chronophages et sans ressources data dédiées. L’heure est maintenant venue de faire parler ces données pour comprendre l’état des lieux et piloter son activité. Pour construire de manière pérenne et optimale ce suivi et pouvoir en tirer des enseignements rapidement, il convient de définir des critères de réitérations (intra day, à J+X …) ainsi que des indicateurs pertinents et explicites. Mesurer un taux de contact téléphonique à la suite d’une navigation Web ou à l’inverse un taux de rebond sur l’espace client en ligne suite à un échange avec un téléconseiller vous permettra de mettre en avant des ruptures dans le parcours (page d’explication Web peu explicite, discours mal assimilés etc.) et d’identifier d’éventuels gisements de productivité non décelés jusqu’à présent. Cette approche permet notamment de détecter les irritants sur des parcours hautement selfcarisés et réputés performants. Le paiement en ligne, en est un parfait exemple, où le taux de réussite moyen est de plus de 90% et peut masquer des besoins de réassurance client générateurs de contacts en centre de contact (absence de confirmations de paiements, changements d’interface dans le module de paiements …).
Ajoutez à cela une vision NPS et CSAT (indicateurs les plus utilisés en relation client) et vous pourrez détecter très rapidement les irritants de votre parcours.
D’un irritant parcours à un levier d’optimisation
L’objectif est ensuite d’analyser ces parcours en souffrance avec une teinte plus « Conseil » afin d’identifier les causes de ruptures dans l’expérience délivrée au client, et de définir un plan d’action pour résoudre ces problématiques. Pêle-mêle, il sera alors possible de réaliser des analyses clients mystères (sur le web, au téléphone avec un agent, etc.), de réaliser des doubles écoutes sur sites, de rencontrer les équipes opérationnelles (agents, responsables projets etc.), d’auditer les opérations ou bien d’analyser les procédures de traitement.
À la suite de ces analyses, vous pourrez ainsi lancer des actions court termes pour un gain opérationnel rapide (simplification de parcours clients, ajustement des processus de traitement, ajustement de la formation des conseillers …) et des actions plus stratégiques à moyen termes (refonte des parcours, refonte des pages de navigation Web ou de l’application mobile, refonte de la FAQ, traitements différenciés des clients…).
Dans une optique d’optimisation globale de l’expérience client et de réduction des coûts en centre de contacts, le FCR reste un très bon indicateur de mesure de performance mais il semble dépassé par l’omnicanilité de nos interactions. De nos jours, une approche 360° et une analyse de la réitération de contact nous semblent plus pertinentes. Et si nous calculions tout simplement un FIR : First Interaction Resolution ?
Pour en savoir plus sur nos convictions en matière d’analyse de la réitération, n’hésitez pas à contacter Audrey Gandoin, Manager Data Science chez Gobeyond Partners.
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