Connaissez-vous le coût réel de vos Parcours Client ?
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Les entreprises, à fortiori dans le contexte COVID actuel, suivent attentivement leurs dépenses mais il est malheureusement trop fréquent qu'elles oublient d'investir dans leur principal actif : leurs clients.
Notre expérience acquise auprès d'organisations de tout secteur montre que peu d’acteurs savent précisément ce qu’il en coûte à leur entreprise de répondre aux besoins de leurs clients. Certaines organisations mesurent évidemment la notion de coût d'acquisition pendant le processus de vente, mais nous observons plus rarement une compréhension approfondie du coût total d’un client, et ce sur l’ensemble de son cycle de vie. Or, comme le dit le vieil adage, si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas le gérer.
En comprenant tous les coûts associés à la couverture des besoins client, les investissements et les optimisations de process ou de parcours nécessaires deviennent beaucoup plus clairs.
Lorsque vous évaluez le coût de vos parcours clients, il y a trois domaines clés à prendre en compte :
1. Les coûts directs d'acquisition et de service client
2. Le véritable coût de la résolution des problèmes clients
3. Le coût de l’attrition
Ainsi, il vous faut bien comprendre l'ensemble du parcours du client, depuis les interactions très précoces du prospect avec votre marque, à la qualification du besoin, jusqu'aux coûts de traitement tout au long de son cycle de vie... En examinant chacun de ces éléments au microscope, vous pouvez identifier précisément les points de contact ayant un impact négatif sur vos coûts.
1. Les coûts directs d'acquisition et de service client
Rassurez-vous, pour la plupart des entreprises, le coût total d'acquisition client ou de leur dispositif de service client est difficile à évaluer. Cependant, chaque élément de votre parcours client laisse une traînée d'indices qui, une fois regroupés, vous permettent d’y voir plus clair.
Ces informations peuvent être difficiles à extraire ; les systèmes d'information sont rarement configurés pour fournir des vues holistiques de bout en bout. Ce n'est qu'en reliant ces points à travers vos silos, du début à la fin, que vous pouvez commencer à estimer le coût réel de vos parcours clients. Des coûts internes de personnel et de technologie jusqu'à votre chaîne de valeur logistique… une vue d'ensemble se révèle ainsi. Vous devez également inclure les pertes dans votre tunnel de vente pour vous assurer que vous ne vous contentez pas d'évaluer le coût du "succès", mais bien le coût total d'acquisition.
En faisant ce zoom arrière, vous commencez à observer des tendances et ce qui apporte ou n'apporte pas de valeur. Votre objectif est de créer des tableaux de bord qui montrent clairement le coût total à intégrer dans un ensemble équilibré d'indicateurs de performance clés.
2. Le véritable coût de la résolution de problème
Que se passe-t-il lorsque quelque chose tourne mal ? Qu'il s'agisse d'un tweet, d'un appel téléphonique ou d'un courriel de réclamation, bénéficier d’une équipe qui sait réagir rapidement pour résoudre la situation et préserver votre réputation a un coût.
Pour approfondir un peu, demandez-vous si les collaborateurs de vos équipes relation client sont souvent « en mode pompiers » pour résoudre des problèmes liés à vos process ou vos outils ? La productivité de vos équipes finance est-elle affectée par les dédommagements réguliers de clients mécontents ? Une étude d'econsultancy a révélé que 40% des employés pensent que les services de leur entreprise manquent de synergie dans leurs objectifs et cela constitue un frein à l’innovation. Alors que les silos sont souvent inévitables pour accompagner la croissance d’une entreprise, ils doivent néanmoins prendre le temps de se rapprocher et s’aligner pour analyser la situation dans son ensemble.
Pouvez-vous identifier toutes les personnes qui jouent un rôle dans la résolution d'une problématique client ? Il est déterminant de documenter précisément vos process : identifier qui s'occupe du traitement, qui en est responsable et quel est le coût de cette ressource pour l’entreprise. Vous découvrirez probablement un coût bien plus élevé que celui que vous aviez calculé.
3. Le coût de l’attrition
En tant que consommateurs, nous avons tous un jour connu une mauvaise expérience client qui nous a non seulement empêchés de réaliser un achat, mais qui nous a aussi fait dire "Je n'achèterai plus jamais chez eux, et je le dis à tous mes amis". Esteban Kolsky, fondateur de ThinkJar, indique que 66% des consommateurs sont prêts à rompre leur relation avec une marque en cas de mauvaise expérience client. Sous-estimer le coût d’une expérience insatisfaisante peut coûter encore plus cher ! Ainsi, lorsque l'on examine l’attrition, il y a trois angles à considérer :
1. Le coût d'acquisition d'un nouveau client et le chiffre d’affaires direct perdu du fait de son départ.
2. L'impact de toute publicité négative ou de tout détracteur sur vos taux de conversion, et le coût que cela représente. Par exemple, l'explosion des batteries de smartphones Samsung en 2017 a coûté à l'entreprise plus de 5 milliards de dollars en pertes de ventes et en rappels, mais a également fait chuter de 19 % la valeur de ses actions pendant deux mois, pour une valeur de 96,7 milliards de dollars. Bien que cet exemple soit extrême, la cumulation d’expériences insatisfaisantes affectera sans aucun doute votre capacité de conversion.
3. Ne pas oublier les coûts de gestion liés à la perte d'un client ! Comme par exemple la fermeture de son compte.
Bien sûr, d’autres variables comme le prix peuvent influencer vos taux de fidélisation : le contexte doit donc être pris en compte.
Qu’en est-il alors de l'impact sur votre marque et votre réputation ? La perception du consommateur est amplifiée par les médias sociaux, les forums et la presse. Rares sont les deuxièmes chances de faire bonne impression. La diminution des recommandations et la baisse du trafic sur les sites web peut être symptomatique de problèmes plus importants liés à l'expérience client et, bien que difficile à quantifier, l’identification des ces irritants peut avoir une valeur déterminante pour votre organisation.
Tout est question de rentabilité
Une fois que vous avez une connaissance approfondie de ces coûts et avant d’agir pour les optimiser, considérez la situation dans son ensemble et définissez votre stratégie à long terme. Il s’agit de remettre en question chaque élément du parcours client, de déterminer s'il apporte une réelle valeur ajoutée à l'expérience ou s'il existe simplement pour corriger des problèmes de process internes.
Pour ensuite créer un parcours client économiquement pertinent, identifiez les points où la rentabilité peut être améliorée : que ce soit en réduisant les coûts, en augmentant les recettes ou en faisant plus avec les ressources dont vous disposez. Ce rapport permet de définir votre objectif de rentabilité à long terme.
Qu'il s'agisse de B2B ou de B2C, votre objectif est le même
L'expérience client est un domaine de plus en plus familier à ceux qui opèrent dans un environnement B2C. Cependant, la réflexion sur les parcours client est tout aussi importante en B2B.
Fondamentalement, nous observons tous les mêmes attentes de la part des clients, tant au bureau qu’en dehors. En réalité, comme les coûts d'acquisition et de gestion de clients dans un environnement B2B peuvent être sensiblement plus élevés, avec un degré de prospection et d'avant-vente plus fort et des équipes de vente plus nombreuses, l'impact de la perte d'un client est sans doute plus important que dans un environnement B2C.
Si votre force de vente passe plus de temps à résoudre des problèmes qu’à vendre, il est surement nécessaire d’analyser des expériences clients négatives sur l’ensemble de votre modèle.
En conclusion
Les mauvaises expériences client peuvent être catastrophiques pour une entreprise, quelle que soit sa taille. Au cours des derniers mois, IBM et Adobe se sont par exemple efforcés de montrer comment leurs clients achètent des expériences plutôt que des produits.
Jeff Bezos a souligné la différence entre notre passé analogique et notre avenir numérique lorsqu'il a déclaré "dans l'ancien monde, vous consacriez 30 % de votre temps à construire un super produit/service et 70 % de votre temps à le crier sur les toits. Dans le nouveau monde, cela s'inverse".
En comprenant et en agissant sur les trois principaux domaines de coûts, vous pouvez transformer votre expérience client, ce qui améliorera votre rentabilité et stimulera votre croissance.
Vous souhaitez en savoir plus ou échanger à ce sujet ? N’hésitez pas à contacter Guillaume Mermin, Manager chez Gobeyond Partners et expert en Expérience Client.
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