Avec plus de 15 ans d’expérience en application de la science comportementale, nous avons été ravis d'accueillir Richard Chataway, PDG de la BVA Nudge Unit UK, pour parler de l'adoption du digital lors de notre récent Forum Future of Service. Richard a pu présenter les techniques dérivées de la science comportementale qui peuvent contribuer à améliorer l'expérience client. Il a également expliqué comment BVA Nudge Unit a réussi à favoriser l'adoption de services digitaux dans le secteur bancaire. Dans notre article, Richard met en lumière les idées qu'il a présentées lors de la session.

Chaque communication avec les clients peut - et doit - tenter de modifier le comportement des gens. Après tout, si une entreprise n'influence pas le comportement des consommateurs, elle ne peut réussir. Une entreprise a besoin que les gens achètent et utilisent ses produits/services pour générer des revenus. Et elle doit faire ces choses mieux que ses concurrents pour survivre et se développer.

La bonne nouvelle, c’est qu’en raison des progrès réalisés dans la compréhension des facteurs et des obstacles du comportement (collectivement, la science du comportement), nous en avons appris davantage sur le comportement des consommateurs au cours des 50 dernières années, que lors des 5 000 années précédentes.

Il en résulte notamment que la façon dont vous dites quelque chose compte autant que ce que vous dites. Le contexte est primordial – c’est aussi pourquoi les tests et l’expérimentation sont si importants.

Chez BVA Nudge Unit, nous appliquons avec succès les connaissances de la science comportementale pour optimiser et tester la communication depuis plusieurs années, et j’ai partagé certains de ces exemples lors du forum Future of Service organisé par Gobeyond Partners. En particulier comment nous avons réussi à favoriser l’adoption des services digitaux dans le secteur bancaire.

Nous le faisons souvent via le biais d’un audit COGNITION – un examen d’expert enraciné dans la science comportementale – pour créer une liste d’optimisations à tester. Les résultats obtenus ont été spectaculaires – cette approche a aidé l’une des plus grandes caisses d’épargne du Royaume-Uni à réaliser une économie d’efficacité de 11% via son centre d’appels, en intégrant des « coups de pouce » comportementaux dans les scripts et les structures utilisés par les conseillers client.

Nous avons appliqué cette approche afin d’optimiser l’expérience client en modifiant les éléments physiques du parcours, et ainsi favoriser l’utilisation du selfcare. Une banque latino-américaine a déployé des incitations dans ses succursales (telles que la signalisation au sol et des codes couleurs) pour encourager l’utilisation de caisses de dépôt automatiques – l’essai initial a vu une augmentation de l’utilisation de 35% dans l’ensemble, passant de 12% avant l’intervention à 16% après. Au Royaume-Uni, un projet pilote utilisant des incitations purement conversationnelles par le personnel de 8 succursales a également augmenté l’utilisation du libre-service de 8%.

Ces techniques peuvent également offrir de meilleures expériences client au sein des canaux digitaux et encourager l’adoption puis une utilisation continue. Lors du forum, nous avons partagé les données de notre filiale « BVA BDRC » qui montrent que les plus grands obstacles à l’adoption des sites web et app bancaires sont liés à la facilité d’utilisation, et que les « néobanques » (Monzo, Boursorama, etc.) surpassent de loin les banques traditionnelles en termes de Net Promoter Score (NPS). C’est parce que les clients les trouvent beaucoup plus fluides et faciles (c’est-à-dire moins exigeants sur le plan cognitif) à traiter.

Cela correspond à notre expérience en optimisation d’expériences bancaires digitales, où comment « faciliter la tâche » aux clients finaux peut avoir des effets significatifs. En 2018, une société émettrice de cartes de crédit nous a demandé d’optimiser le comportement lié à son site web B2C. Ils ont constaté que, après avoir conduit de potentiels clients sur leur site, étonnamment, peu d’entre eux ont demandé une carte et donc ont été convertis. Un audit COGNITION a identifié plusieurs opportunités pour rendre l’expérience utilisateur plus facile sur le plan cognitif – y compris le fait que les utilisateurs devaient faire défiler trois pages d’informations sur les produits (en grande partie non pertinentes) avant d’accéder au bouton « Souscrire maintenant ». Pour les clients qui souhaitaient poursuivre la démarche, cela nécessitait un effort cognitif inutile.

L’une de nos recommandations était d’effectuer un A/B testing pour comparer le site web existant avec une version où le bouton était plus visible - en le déplaçant « au-dessus de la ligne de flottaison », vers le haut de la page web. Cela a instantanément augmenté le taux de clics sur la page web de 54%.

Pour les entreprises qui peuvent rassembler des données sur le comportement réel et tester en conséquence, il n’y a réellement aucune difficulté à réaliser ce genre de tests utilisateurs en direct, et les avantages sont potentiellement énormes.

En conséquence, il est possible d’appliquer des techniques dérivées de la science comportementale pour optimiser l’expérience client sur tous les points de contact, tout au long du parcours utilisateur. Les connaissances les plus récentes sur la façon d’influencer le comportement devrait donc être considérées comme tout aussi essentielle que l’optimisation de la technologie et des opérations.

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