Chaque jour, chacun de nous fait l’expérience de l’impact du design – en bien ou en mal – dans notre vie professionnelle comme personnelle. Lors de la conférence Future of Service qui s'est tenue en novembre dernier à Londres, organisée par Gobeyond Partners et Webhelp, nous avons exploré comment nous pouvons tous considérer différemment la conception afin d'obtenir de meilleurs résultats pour nos clients, nos organisations et la société en général. Voici quelques-unes des grandes lignes de cette journée riche en idées et en inspiration.

Pourquoi est-il si important de se concentrer sur le design ?  

La réponse se trouvait dans le discours d'ouverture de la conférence prononcé par la Baronne Tanni Grey-Thompson, militante de la Chambre des Lords et ancienne athlète paralympique plusieurs fois médaillée d'or. Sa réponse fut que le design peut changer le monde positivement. Elle a expliqué comment - et pourquoi - le fait de penser différemment la conception peut améliorer les résultats pour tout le monde et conduire à un changement sociétal.  

La baronne Grey-Thompson a illustré son propos avec des exemples issus de sa propre expérience. Elle a expliqué comment elle et ses camarades para-athlètes devaient par moment enfreindre les règles pour s’assurer que des changements de conception de l’équipement soient adoptés. Elle a souligné l'importance de planifier, de se dépasser et surtout, la nécessité de concevoir un monde inclusif pour chacun de nous.

Concevoir l’expérience client d’un nouveau monde 

Le suivant à prendre la parole était Olivier Duha, co-fondateur et PDG de Webhelp. Olivier a évoqué la nécessité de « Think Human » et d'exploiter le meilleur de la technologie et de l’humain pour fidéliser. Son discours était nourri d'idées tirées de son livre pour toujours placer le client au cœur de ce que nous faisons.

Voici quelques grandes lignes abordées :

• Tout doit être centré sur le client. L'accent mis sur l'expérience client s'est déplacé des clients vers les clients finaux, et les consommateurs sont désormais experts dans l'évaluation des produits et services. Notamment grâce aux services de comparaison et aux quantités de données disponibles. Les consommateurs sont influencés par les recommandations de leurs pairs et s'engagent activement auprès des marques qu'ils apprécient.

• Remplacez les transactions par des relations. Les expériences transactionnelles se sont transformées en expériences relationnelles, et les marques doivent s'assurer qu'elles ne sont pas là que pour résoudre des problèmes. Par exemple, les agents devraient appeler les clients lorsqu'un achat vient d'être effectué pour vérifier qu’ils sont satisfaits.

• Tout le monde pense être spécial. Nous le pensons tous. N'est-ce pas ? Les consommateurs veulent être traités comme uniques et ils attendent une expérience personnalisée. Dans l'esprit d'un client, si une marque n'est pas à la hauteur, une autre le sera. La personnalisation est en fait une question de reconnaissance, qui est perçue positivement par les clients. Ainsi la qualité d'une relation est la principale mesure de satisfaction. Il a expliqué comment l'expérience client peut être spécifiquement conçue pour activer le "stratium" du cerveau de manière répétée, afin de créer des liens et fidéliser les clients.

Conception du service client pour un leader du streaming

La deuxième session consistait en une séance interactive de questions-réponses avec le Directeur des Services Clients d'un leader du streaming, animée par Jean-Baptiste Decaix, CCO de Webhelp. Ils ont discuté du lancement de la plateforme dans toute l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique, et de la manière dont les complexités engendrées par la Covid-19 ont été surmontées.

Un intérêt particulier a été porté à la modélisation des empreintes environnementales qui équilibrent les facteurs coûts et revenus, ainsi qu'à la nécessité d'être créatif lorsqu'il s'agit de stimuler les abonnements inactifs afin de maximiser revenus et fidélité.

Ils ont également souligné l'importance de donner la parole aux conseillers dans la conception du parcours client car ils sont en première ligne et disposent de feedbacks clients pertinents. Dans le même esprit, il est utile de se rapprocher le plus possible de l'utilisateur final, en comprenant réellement ses points de contact et en écoutant la voix du client. Travailler pour une marque forte signifie que l’engagement de ses clients peut être exploité pour stimuler celui des employés et réduire le turn over. Dans le même temps, il est important de ne jamais sous-estimer l'importance démographique du public et veiller à aligner le support et la communication en conséquence sur des questions telles que le contrôle parental.

Pourquoi les meilleures conceptions sont souvent contre-intuitives ?  

La troisième session de la journée a été présentée par Rory Sutherland, un Vice-Président de l'agence de publicité Ogilvy UK. Rory a prononcé un discours très instructif, explorant les écueils principaux en conception et pourquoi il y a souvent plus qu'une bonne réponse en matière de résolution de problèmes.

Parmi les principaux conseils de Rory, citons le fait de contacter les clients pour vérifier que tout va bien avant qu'ils ne vous appellent pour se plaindre, et de toujours proposer une offre au client (générant ainsi le sentiment de service personnalisé). Les marques devraient s'attacher davantage à récompenser la fidélité et à créer des moyens de séduire et de ravir leurs clients, notamment en leur montrant qu'ils sont appréciés et que l'entreprise se soucie réellement d'eux. Et quand les choses tournent mal ? L'incertitude des clients peut se corriger grâce à une communication proactive (temps d'attente, interruptions de service, etc.).

Rory a évoqué à plusieurs reprises la nécessité de comprendre le comportement client et de prendre en compte le "pourquoi" de la conception autant que le "quoi". Le marketing n'est peut-être pas aussi précis que la théorie économique, mais il laisse place à l'inattendu et à l’enchantement. Pour que cela se produise, nous devons cesser de considérer le business comme un problème d'efficacité à résoudre. Si nous voulons que le client perçoive une récompense, alors le SCARF est important (Statut, Certitude, Autonomie, Relation et Equité).

À quoi ressemble l’avenir du service ?

La quatrième et dernière session de la conférence était un débat sur l'avenir du service client entre des dirigeants de grandes marques de produits de consommation, animé par Natasha Kaplinsky OBE, radiodiffuseur et journaliste. Les participants ont parlé de la nécessité de se concentrer sur le travail qu’il reste à faire si l'on veut changer les comportements des clients. Concevoir en partant de zéro est la partie la plus amusante - mais attention à ne pas en faire trop - et elle est préférable à la re-conception, car vous pouvez vous soucier de la page blanche plutôt que de l’existant.

Les membres de la conférence ont fait preuve de pragmatisme en rappelant qu'il n'est pas toujours possible de se lancer directement dans le futur de l'expérience client : il faut parfois parcourir le chemin avec ses clients pour que la destination finale ne leur semble pas étrangère.

Les participants s'accordent à dire que l'efficacité de l'expérience est plus importante que l'efficience, et que les compétences non techniques comme l'empathie, la résolution de problèmes et l'adaptabilité peuvent contribuer à la différenciation et à la fidélisation. Les marques doivent faire preuve de courage et permettre aux équipes d'agir avec discrétion, car cela favorise la fidélisation.

L’importance d’être humain

Après avoir inauguré la conférence, Mark Palmer, PDG de Gobeyond Partners, et Nora Boros, Chief Sector Growth Officer chez Webhelp, ont clôturé la journée. Ils ont parlé de la nécessité de penser différemment, et d'arrêter de choisir l'efficacité au détriment de l'efficience : le chemin pour arriver à destination est finalement plus important que la destination elle-même. Et pour concevoir l'expérience client du futur, la voie à suivre est à la fois high-tech et "high-human".

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