Poussés par les tendances sociétales et la pandémie mondiale, les consommateurs et les entreprises se tournent de plus en plus vers les canaux digitaux pour répondre à leurs besoins quotidiens. Cependant, de nombreuses entreprises leur mettent involontairement des bâtons dans les roues. Chris Hallmark examine les raisons pour lesquelles les marques ne sont pas en mesure d'adopter pleinement le digital, et met en évidence 8 compétences essentielles et nécessaires pour stimuler son adoption.

"Si vous le construisez, ils viendront"

Dans le film Field of Dreams (1989), James Earl Jones incite Kevin Costner à construire un terrain de baseball dans l'Iowa rural, en risquant la faillite sur un acte de foi. Le terrain attire non seulement des joueurs exceptionnels et des spectateurs, mais permet également au personnage de Costner de se réconcilier avec son père décédé. L’acte de foi est finalement récompensé avec une fin réconfortante.

Dans le monde de la technologie digitale, de tels engagements ne sont pas toujours aussi facilement récompensés. La mise en place d'une solution ou d'un canal digital ne garantit pas que les clients s'y précipiteront. Le contraire est fréquent : l'adoption du digital et le transfert des contacts vers les canaux digitaux sont faibles et plutôt lents. Dans un exemple récent, un portail de réinitialisation de mot de passe en selfcare ne traitait avec succès que 4 % de toutes les demandes de réinitialisation : les 96 % restants s'accrochaient obstinément au canal vocal, les tâches administratives étant prises en charge par des techniciens qualifiés du service d'assistance. Personne n'a été en mesure d'expliquer les raisons de ce faible taux d'adoption.

Nous ne pouvons pas blâmer les marques pour ce manque d'adoption. Alors que les tendances sociales allaient déjà dans le sens d'une utilisation toujours plus importante du digital, cette évolution a été accélérée par la crise du coronavirus. Selon une étude récente de McKinsey, le Covid a accéléré l'adoption du digital de 3 à 4 ans à l'échelle mondiale, la part moyenne du digital dans les interactions avec les clients passant de 30 à 40 % en 2019 à environ 60 % à l'été 2020. Ces résultats sont confirmés par les données de Salesforce (image 1). Selon les prévisions, ce gain sera maintenu même lorsque les restrictions en matière de voyages et de distanciation sociale s'atténueront.

Malgré cette forte augmentation, nous pouvons constater que les entreprises freinent ce changement de canal, souvent à cause d’une conception et d’une exécution insuffisantes. Les tentatives d'encourager les clients à utiliser les canaux digitaux sont souvent inadaptées, les communications et les designs poussant davantage les clients vers la voix. Une fois sur les canaux digitaux, de nombreux clients trouvent les expériences moins optimales. Ils ne les considèrent pas comme le meilleur moyen d'atteindre leurs objectifs ou n'y voient qu'une valeur limitée pour une gamme restreinte de tâches simples.

Les taux de contact clients par canal ne montrent que la moitié de l'histoire ; il y a une différence entre initier un contact via un canal et aller jusqu’au bout de son parcours. Les niveaux de déviation sont souvent élevés, ce qui se traduit par des clients frustrés et des coûts élevés pour répondre à leurs besoins. Une tentative d'exécution de tâche en ligne qui se solde par un échec et un appel téléphonique à un centre de contact pourrait facilement être comptabilisée comme un "contact digital à 50 %", alors qu'il s'agit en fait de 0 % de réussite du premier coup et 100 % de ressources gaspillées.

Les moteurs organisationnels du digital constituent souvent la première partie du problème. Il est courant, mais peu clairvoyant, de considérer les solutions digitales comme une voie vers la réduction des coûts. En supprimant simplement les humains de l'interaction, l'organisation pense qu'elle peut économiser de l'argent. Notre constat est que cela se traduit souvent par une augmentation des coûts : un état d'esprit dominé par les coûts lors de la conception et de l'élaboration de la solution aboutit à des solutions incomplètes et de moindre qualité que les clients repèrent et rejettent instinctivement, ce qui se traduit par un niveau résiduel élevé d'interactions humaines, tout en continuant à supporter les coûts d'élaboration et d'exploitation des canaux digitaux. C'est le pire des cas.

Au lieu de cela, nous encourageons les clients à se concentrer sur la valeur à tirer des canaux digitaux : la capacité de répondre aux clients au moment et à l'endroit de leur choix ; permettre aux clients d'interagir avec le canal de leur choix, qui est de plus en plus souvent non pas la voix mais la messagerie en temps réel ou asynchrone ; fournir le moyen le plus simple de répondre à leurs besoins ; et fournir une expérience de marque qui répond aux attentes et se compare favorablement à ce que les clients rencontrent ailleurs. En concevant des solutions optimisées que les clients veulent adopter, ils le feront et, dans le processus, changeront naturellement de canal. Ce qui réduit les coûts en tant que sous-produit d'un service de qualité.

Lorsque l'on explore les solutions digitales avec les clients, un large éventail d'obstacles à l'adoption du digital apparaît (figure 2). Ces objections laissent entrevoir l'éventail des solutions à déployer.

Le secret de l'adoption du digital réside dans le fait de surmonter ces obstacles, mais il faut pour cela disposer d'un éventail complet de capacités, allant de la pédagogie auprès des clients et de l'influence sur leurs choix, jusqu’à la conception d'expériences de haute qualité et d'un support multicanal. Très peu d'organisations disposent de toutes les capacités nécessaires à un effort global pour abattre ces barrières digitales. Beaucoup d'entre elles tenteront d'utiliser un seul outil ou une seule capacité, sans comprendre qu'elles passent à côté des causes sous-jacentes plus importantes et qu'elles peuvent donc, au mieux, avoir un léger impact sur l'utilisation globale des canaux.

Pour s'attaquer aux causes profondes de la mauvaise adoption du digital, il convient d'analyser et de traiter jusqu'à huit domaines d'opportunité différents.

Conception axée sur l'utilisateur : ce que le client voit et expérimente réellement dans le canal digital est, bien sûr, crucial pour le succès, qu'il s'agisse de la conception de l'interface utilisateur et de l'expérience utilisateur associée (UI/UX), de l'utilisation des meilleures pratiques dans la conception de la conversation ou de la capacité à comprendre le sens et l'intention dans les interactions avec le client. Une apparence et une expérience insuffisantes feront fuir les clients, et les possibilités d'optimisation sont souvent importantes.

Conception de parcours de bout en bout : dans de nombreux cas, l'expérience digitale examinée n'est qu'une partie d'un parcours de bout en bout qui commence par l'identification d'un besoin par le client et se termine lorsque ce besoin est satisfait. Si le parcours global ne fonctionne pas par le biais du canal digital et ne permet pas d'atteindre le résultat souhaité, les clients choisiront d'autres canaux qu'ils considèrent comme plus efficaces. Pour devenir le canal de prédilection, le parcours digital doit être très efficace et être également le moins coûteux en termes d'efforts pour le client.

Communication et éducation des clients : les clients ne sont pas toujours conscients de l'existence et des capacités des canaux digitaux. Si l'on part du principe qu'il faut aider les clients à utiliser le canal et à comprendre les avantages qu'ils en retirent, on obtient une série de leviers potentiels à actionner.

Architecture de choix : les techniques de science comportementale, peuvent avoir un impact significatif sur les choix des clients à des moments clés de leur parcours. Déployées sur tous les canaux et toutes les communications, elles peuvent être utilisées subtilement mais efficacement pour guider les clients vers les canaux et les options qui leur conviennent et qui conviennent à l'entreprise. Un examen approfondi des communications avec les clients révèle souvent une série d'obstacles à l'adoption du digital, et peu d'outils efficaces.

Assistance dans le canal : Si les clients se sont engagés dans un parcours digital, nous voulons qu'ils le réussissent. Fournir le bon type d'assistance pendant le parcours lui-même leur permettra non seulement d'aller au bout de leur demande, mais aussi d'avoir confiance dans le fait que le canal fonctionnera pour eux à l'avenir. Qu'il s'agisse d'une aide claire, concise et contextuelle, d'une assistance active par chat, ou simplement de la possibilité d'enregistrer et de renvoyer, les investissements réalisés pour que les clients terminent leur parcours seront largement rentabilisés par l'adoption croissante du digital.

S'attaquer aux principaux blocages : certains parcours digitaux présentent souvent des obstacles importants à la progression des clients. Les exemples les plus courants sont les processus de sécurité et de lutte contre la fraude, dont la conception a été fortement influencée par un programme de risque, sans que l'on ait suffisamment réfléchi à la manière dont les clients peuvent être aidés en cours de route. Le bon mélange de solution technologique et de conception orientées client minimisera les déviations du canal.

Amélioration des processus : une excellente interface digitale ne sert à rien si ce qui se passe en coulisses est inefficace ou rompu. Les processus commerciaux, le modèle d'exploitation et la chaîne d'approvisionnement nécessaires à la réalisation de la "promesse" numérique doivent fonctionner, et bien fonctionner, pour éviter l'insatisfaction des clients.

Analyse du parcours et feedback du client : le vieux dicton selon lequel "pour le gérer, il faut pouvoir le mesurer" n'est pas plus applicable que pour comprendre l'adoption du digital. Il est utile de connaître les expériences des clients, mais les enquêtes auprès d’eux n'ont généralement pas le degré de spécificité nécessaire pour procéder à des ajustements détaillés. Les tests continus auprès des utilisateurs sont un excellent moyen d'obtenir des informations détaillées et exploitables. Plus important encore, peu d'organisations sont en mesure de comprendre comment les clients se déplacent de bout en bout, à travers de multiples contacts et canaux, et tentent donc de comprendre les performances réelles du parcours. Les données sont généralement disponibles, sous la forme d'interactions avec une variété de systèmes et de plateformes différents : le secret est d'être capable de joindre toutes ces données entre elles pour avoir une vision approfondie des parcours réels des clients, qui peut être utilisée pour cibler la déviation des canaux et les échecs des demandes.

Un effort concerté pour favoriser l'adoption du digital nécessite le bon écosystème d'équipes et de partenaires pour adopter une approche holistique. La capacité finale nécessaire est donc de pouvoir coordonner les actions de ces équipes collaboratives multifonctionnelles. Construire des solutions qui intègrent de multiples éléments provenant de différents fournisseurs, tout en veillant à ce que ces éléments soient complémentaires et non contradictoires, et trouver un moyen d'aligner les objectifs et les buts commerciaux des différents acteurs, voilà le dernier secret de la réussite des canaux digitaux.

Le Saint Graal de la conception des canaux digitaux est que les clients utilisent le canal non pas parce qu'ils sont encouragés à le faire, ou parce qu'ils n'ont pas d'autre choix, mais simplement parce qu'ils savent que c'est le moyen le plus rapide et le plus facile d'obtenir le résultat dont ils ont besoin.

Comme James Earl Jones aurait pu dire à Kevin Costner dans "Field of Dreams" : "Si tu l'as construit comme ça, pourquoi ne viendraient-ils pas ?"

Chris Hallmark, Directeur général, Transformation Design chez Gobeyond Partners, Février 2021

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